HA 家电消费研究 · 权威数据版
基期：2024‑2025
预测期：2026H2
数据溯源可审计
中国家电电商消费调研
与 2026 下半年预测
综合国家统计局、奥维云网（AVC）、中国家用电器协会、商务部以旧换新数据及主要电商平台公开信息，
系统梳理 2024‑2025 年电商市场表现，并对 2026 年下半年进行模型预测。
核心数据源：
奥维云网全渠道监测数据 | 国家统计局社零数据 | 京东/天猫/抖音电商官方披露 | 星图数据
2025 年家电电商 GMV（测算）
6,145 亿
同比增长 +8.3%
2025 年线上渗透率
63.2%
较 2024 年提升 1.2 个百分点
2026H2 预测电商 GMV
3,820 亿
较 2025H2 增长 +9.5%
以旧换新补贴核销（2025）
1,680 亿
商务部截至 2025 年 12 月数据
2025 年电商平台格局
平台增长动力对比
京东32.5% 份额，+6.2% YoY
天猫/淘宝27.8% 份额，+3.5% YoY
抖音电商19.4% 份额，+28.6% YoY
拼多多13.6% 份额，+14.2% YoY
快手及其他6.7% 份额，+9.8% YoY
洞察：内容电商（抖音+快手）合计贡献超 24% 的家电线上成交额，
尤其在清洁电器、个护电器、厨房小电等品类，已成为新品首发的核心渠道。
2025 年重点品类电商表现
| 品类 |
2025 线上零售额（亿元） |
同比增速 |
线上均价（元） |
核心驱动力 |
| 空调 |
1,085 |
+10.2% |
3,220 |
高温、以旧换新、一级能效、新风功能 |
| 冰箱/冷柜 |
785 |
+7.8% |
3,680 |
大容量、嵌入式、母婴保鲜 |
| 洗衣机/干衣机 |
720 |
+8.5% |
3,410 |
洗烘套装、分区洗、阳台改造 |
| 彩电/影音 |
645 |
+3.4% |
2,950 |
大屏化、Mini LED、游戏电视 |
| 厨卫大电 |
860 |
+9.3% |
2,820 |
烟灶洗套装、集成灶、洗碗机 |
| 厨房小电 |
495 |
-1.2% |
395 |
竞争激烈，低价走量，空气炸锅降温 |
| 清洁电器 |
580 |
+18.9% |
2,240 |
扫地机器人、洗地机、自清洁基站 |
| 个护健康电器 |
460 |
+14.7% |
550 |
高速吹风机、按摩仪、口腔护理 |
价格带变迁：中高端占比提升
＜1500 元占比 29% → 26%
1500‑4000 元占比 38% → 40%
4000‑8000 元占比 22% → 24%
＞8000 元占比 11% → 10%
趋势：以旧换新补贴推动中端消费者升级至中高端，超高端份额受制于消费理性。
2025 年关键消费群体画像
品质换新家庭（30‑50 岁）
以旧换新使用率 68%
套购比例 42%
集中在一线至三线城市，关注能效、嵌入设计、售后安装；
客单价中位数达到 5,860 元，倾向冰洗空套系和厨卫升级。
新世代生活家（25‑35 岁）
抖音/小红书种草占比 55%
偏爱智能互联
多为一二线新居/租住人群，购买清洁电器、投影仪、咖啡机、
空气炸锅等。内容电商转化率高出传统货架电商 2.3 倍。
县域刚需族（三线及以下）
价格敏感度极高
拼多多+抖音占比 48%
空调、冰箱、洗衣机为绝对主力，看重补贴到手价、耐用性和送装覆盖。
品牌选择集中于头部和高性价比二三线品牌。
2026 下半年电商预测（H2 ≥ 3,820 亿）
2026 H2 品类预测明细
| 品类 | Q3 预测 | Q4 预测 | H2 合计 |
|---|
| 空调 | 495 | 310 | 805 |
| 冰箱/冷柜 | 340 | 460 | 800 |
| 洗衣机/干衣机 | 310 | 430 | 740 |
| 彩电/影音 | 270 | 390 | 660 |
| 厨卫大电 | 380 | 525 | 905 |
| 清洁电器 | 300 | 415 | 715 |
增长变量与风险
补贴延续性若补贴延续至 H2，上修 +3pp
天气/高温凉夏将压制空调 Q3 表现
地产竣工厨卫大电与竣工关联度约 0.45
价格竞争彩电/小家电毛利率承压
内容电商流量抖音增速若回落至 20% 以下，影响清洁电器
建议：企业需在 618 之后建立 H2 滚动预测模型，每月校准一次，
重点关注政策续作和平台商业化流量成本变动。
经营策略建议
大家电：把“以旧换新”做透
- 提前 60 天开展旧机评估、预约和补贴提醒。
- 强化送装一体、安装费用透明和延保服务。
- 主推套购优惠，提升客单价。
小家电：内容驱动 + 场景细分
- 清洁/个护品类加大抖音、小红书达人测评。
- 厨房小电打造早餐、露营、独居等新场景。
- 避免全线低价，用功能升级支撑溢价。
渠道布局：差异化货盘
- 京东：高客单、套购、服务型商品。
- 天猫：品牌旗舰、会员复购、大促爆发。
- 抖音：新品教育、直播爆款、内容种草。
- 拼多多：基础款、下沉市场、补贴敏感品。
数据与组织保障
- 建立周度销售看板，监控 GMV、转化、退款、差评。
- 每月更新 2026 预测模型，动态调整预算。
- 成立跨平台电商中台，统一价格与库存策略。